Посетитель, листающий каталог, ещё формирует намерение. Посетитель, набравший запрос в строке поиска, уже его сформировал — он словами сказал, что хочет купить. Это разные состояния, и посетитель во втором стоит для магазина заметно дороже, если его правильно обслужить, и заметно дороже теряется, если нет.
Почему поисковый трафик — это горячий трафик
Человек, листающий категории, может ещё выбирать, что ему вообще нужно: смотрит, сравнивает, откладывает решение. Человек, напечатавший конкретный запрос, уже прошёл эту стадию — он знает, что ищет, и рассчитывает получить ответ немедленно.
Это не абстрактное наблюдение, а прямое следствие того, как устроен поиск: набор запроса требует усилия, и люди делают это усилие, только когда цель уже определена.
Поисковая строка — единственное место на сайте, где посетитель сам сообщает, что он хочет купить. Игнорировать это — терять самый определённый сигнал, какой вообще есть.
Что портит конверсию именно у этой аудитории
Разрыв между тем, что искали, и тем, что нашли:
- Пустая выдача — товар есть, но поиск его не нашёл из-за опечатки, раскладки или неучтённого артикула.
- Нерелевантная выдача — результаты формально совпадают со словами запроса, но не с его смыслом.
- Отсутствие связи с запросом — товар найден, но непонятно, почему именно он показан первым.
Именно здесь теряется самый дорогой трафик за весь визит: посетитель уже был готов купить, ему просто не показали то, за чем он пришёл.
Почему это стоит дороже, чем кажется
Посетитель, ушедший после неудачного поиска, не просто не совершил покупку сейчас — он ещё и с меньшей вероятностью вернётся специально попробовать снова. У него есть альтернатива в соседней вкладке, и переход туда требует меньше усилий, чем переформулировка запроса на сайте, который уже один раз не оправдал ожидания.
Как измерить эту связь на своём сайте
Общая конверсия сайта размывает эффект: в неё попадают и посетители, которые вообще не пользовались поиском. Чтобы увидеть закономерность, нужно сравнивать отдельно:
| Сегмент | Что считать |
|---|---|
| Сессии с успешным поиском | доля дошедших до заказа |
| Сессии с неудачным поиском | доля дошедших до заказа |
| Сессии без поиска вовсе | доля дошедших до заказа |
Разница между первой и второй строкой обычно заметна сразу, без сложных статистических методов — вопрос не в том, есть ли эффект, а в том, насколько он велик на конкретном трафике.
Что из этого следует практически
Раз поисковый трафик самый ценный, вложения в качество поиска возвращаются быстрее, чем аналогичные вложения в общее оформление сайта: они бьют точно в ту аудиторию, что уже готова покупать, а не в тех, кто ещё выбирает.
Порядок приоритетов при ограниченных ресурсах естественным образом смещается: сначала убрать пустую выдачу по ходовым товарам, потом улучшить релевантность, и только потом — заниматься менее определённым трафиком с других страниц сайта.
Коротко
- Поисковый трафик определённее, чем трафик из каталога: человек словами сообщил, что хочет купить.
- Несовпадение искомого и найденного теряет самую готовую к покупке аудиторию за весь визит.
- Общая конверсия сайта скрывает этот эффект — считать нужно отдельно сессии с поиском.
- Улучшение поиска обычно окупается быстрее других вложений именно потому, что бьёт в самый горячий сегмент трафика.