Описание товара пишут для двух читателей: покупателя, который решает, подойдёт ли ему вещь, и поисковой системы, которой нужно понять, о чём страница. Хорошая новость в том, что требования у них почти совпадают — плохие описания не нравятся обоим.
Чего в описании быть не должно
Пересказа характеристик прозой. «Данная модель обладает мощностью 1200 Вт и диаметром диска 125 мм» — это таблица, переписанная словами. Таблица уже есть на странице, и она читается быстрее.
Рекламных превосходных степеней. «Идеальное решение для любых задач» не сообщает ничего и встречается в каталоге тысячу раз подряд.
Одинакового текста у соседних моделей. Скопированное описание мешает поисковику различать карточки, а покупателю — понять разницу между позициями.
Ключевых слов ради ключевых слов. «Купить болгарку недорого в Москве болгарка цена» — приём, не работающий уже много лет и портящий впечатление.
Что в нём должно быть
Для каких задач товар
Главное, чего покупателю не хватает. Характеристики он видит, но не знает, что означает 1200 Вт применительно к его задаче.
«Мощности хватает для резки арматуры и плитки; для длительной работы по бетону лучше модель от 1500 Вт» — это ответ на настоящий вопрос.
Чем отличается от соседних моделей
Покупатель смотрит три карточки одной линейки и не понимает, за что переплачивать. Одно предложение о разнице экономит ему поход в чат.
Что в комплекте
Частый повод для возврата и очень частый вопрос менеджеру.
Ограничения
То, чего товар не умеет. Кажется контрпродуктивным, работает наоборот: честное ограничение снимает возвраты и повышает доверие к остальному тексту.
Длина
Универсального числа нет, но есть ориентир: описание должно отвечать на вопросы, а не набирать объём.
Для расходников достаточно двух-трёх предложений. Для оборудования, которое выбирают сравнением, нужно больше — но потому, что есть что сказать, а не потому, что «нужно от 1500 знаков».
Раздутое описание вредит: покупатель не дочитывает, а поисковая система видит текст без смысловой плотности.
Что можно доверить генерации
Граница проходит по одному признаку: факты или формулировки.
Безопасно:
- собрать описание из имеющихся характеристик;
- переписать сырое название поставщика в человеческий вид;
- сформулировать применимость на основе реальных параметров;
- предложить варианты структуры текста.
Недопустимо:
- дописывать характеристики, которых нет в данных;
- называть страну производства, гарантийный срок, год выпуска, если их нет в карточке;
- утверждать совместимость, которая нигде не указана;
- сравнивать с товарами, которых нет в вашем каталоге.
Второй список — источник всех проблем с генерацией описаний. Текст выглядит правдоподобно, ошибка обнаруживается при возврате.
Что ещё влияет на поиск
Описание — не единственный и не главный текст на карточке. По убыванию значимости:
- Заголовок страницы (title) — самый весомый элемент.
- Название товара на странице.
- Характеристики — размеченные структурно, а не картинкой.
- Описание.
Отсюда практический вывод: если у вас есть ресурс на одну задачу, приведите в порядок названия и характеристики, а описания оставьте на потом. Обратный порядок встречается часто и даёт меньше.
Порядок работы
- Начать с ходовых позиций, а не с полного каталога.
- Для каждой категории написать один хороший образец вручную.
- Дальше генерировать по образцу на основе реальных характеристик.
- Проверять выборочно, обращая внимание на появившиеся факты.
- Не трогать позиции, где описание уже написано человеком и оно нормальное.
Коротко
- Описание отвечает на вопрос «подойдёт ли мне это», а не пересказывает таблицу.
- Честно названные ограничения снижают возвраты и повышают доверие.
- Генерации можно доверить формулировки, но не факты: страна, гарантия, совместимость должны быть в данных.
- Title и характеристики влияют на поиск сильнее описания — начинать стоит с них.
- Одинаковые описания у соседних моделей вредят и поиску, и выбору покупателя.