Форма перед скачиванием предложения — решение, которое принимают один раз и редко пересматривают. Между тем это компромисс с понятными числами по обе стороны, и правильный ответ зависит от того, чего вы хотите от канала.
Две стороны компромисса
Если требовать контакт: каждое предложение становится обращением с телефоном или почтой. Менеджер может перезвонить, лид попадает в CRM, воронка видна.
Если выдавать свободно: предложений получают больше, ваши цены и условия чаще попадают в сравнение у снабженца, но кто их получил — неизвестно.
Часть посетителей форму не заполнит. Это не абстрактный риск: снабженец, собирающий предложения от пяти поставщиков, заполнит две-три формы и возьмёт то, что дают сразу.
Когда контакт оправдан
Дорогое оборудование с длинным циклом сделки. Здесь каждое обращение ценно, а покупатель готов оставить контакт, потому что всё равно будет разговаривать с менеджером.
Нужны индивидуальные условия. Если цена в любом случае обсуждается, свободная выдача прайсового предложения мало что даёт.
Мало трафика. При десяти запросах в месяц важнее не упустить ни одного.
Когда контакт мешает
Стандартный ассортимент с публичными ценами. Цены и так на сайте; форма перед КП выглядит как искусственный барьер.
Много трафика и короткий цикл. Здесь важнее охват: попасть в сравнение к большему числу покупателей.
Конкуренты выдают свободно. Тогда форма отдаёт им как раз тех, кто торопится.
Промежуточный вариант
Работает лучше обеих крайностей:
- Показать предложение сразу на экране — покупатель видит цены и итог немедленно.
- Контакт попросить для отправки файла на почту и для фиксации цены на срок.
- Не делать это обязательным — файл можно и скачать.
Смысл в том, что польза приходит до просьбы, а не после. Просьба выглядит как продолжение сервиса, а не как условие доступа.
Какие поля просить
Одно обязательное — почта или телефон на выбор.
| Поле | Обязательное? | Зачем |
|---|---|---|
| Почта или телефон | да | связаться |
| Название компании | нет | понять, кто пишет |
| ИНН | нет | найти в CRM без дублей |
| Комментарий | нет | контекст запроса |
ИНН особенно полезен: он позволяет найти существующего контрагента и не создавать дубль. Но в обязательных полях он стоит вам части запросов — многие его просто не помнят.
Что не делать
Просить контакт дважды. Один раз отказался — не показывать снова в той же сессии.
Требовать телефон без альтернативы. Часть B2B-покупателей принципиально общается почтой.
Обещать «менеджер свяжется» вместо файла. Это не сбор контакта под предложение, это отказ выдать предложение.
Показывать форму до того, как понятно, что за ней. Сначала итоговая сумма и состав, потом форма.
Что померить
Если сомневаетесь, включите форму на месяц, потом выключите на месяц и сравните:
- число выданных предложений;
- число полученных контактов;
- число сделок, пришедших из этого канала.
Третье число — единственное, которое имеет значение. Бывает, что свободная выдача даёт больше сделок при нулевом числе собранных контактов: покупатель возвращается сам, когда предложение прошло согласование.
Коротко
- Требование контакта увеличивает число лидов и уменьшает число попаданий в сравнение.
- Свободная выдача уместна при публичных ценах, большом трафике и конкурентах, которые выдают сразу.
- Промежуточный вариант — показать предложение сразу, контакт попросить для отправки на почту.
- Обязательное поле должно быть одно: почта или телефон на выбор.
- Сравнивать варианты нужно по числу сделок, а не по числу собранных контактов.